Por Stella Kochen Susskind O mito do príncipe encantado não assombra mais a vida da mulher contemporânea.

A afirmação, com ares de questão existencial retrô, é uma das conclusões de O Mundo de Vênus, pesquisa qualitativa que coordenei no final de 2011 com a participação de paulistanas das classes A e B, com idades entre 25 anos e 42 anos.

A independência da mulher – caracterizada, sobretudo, pela ascensão a cargos de liderança no mercado de trabalho, propiciando melhores condições financeiras – chegou à esfera emocional.

As mulheres cortaram o cordão umbilical com maridos e companheiros, estão emocionalmente independentes e têm ditado novos padrões comportamentais.

A felicidade feminina não está mais condicionada a padrões conservadores; à expectativa de casar e constituir uma família tradicional.

Essa libertação emocional feminina tem reflexos significativos no modo de consumir.

Aliás, é exatamente no consumo que essa “revolução” é mais expressiva.

Hoje, em média, 66% das decisões de compra nos lares brasileiros são tomadas por mulheres; decisões que movimentam cerca de R$ 1,3 trilhão por ano.

Entre as decisões de consumo que têm impacto nas compras familiares estão alimentação, plano de saúde, vestimenta e educação.

Na hora de comprar um carro, as mulheres têm optado por modelos e serviços automotivos (seguros, troca de pneus etc) que reafirmam e asseguram a independência feminina – comportamento muito diferente da década de 1960, quando o marido ou pai escolhia e pagava pelo carro. É como se dissessem, em voz alta, “não há barreiras” que possam me deter.

Um outro exemplo da independência está nas férias do casal.

As viagens de lua de mel ou em comemoração a datas importantes – antigamente vetadas à crianças –, estão muito mais inclusivas.

Por terem filhos mais tarde, as mulheres não abrem mão de aproveitar todos os momentos possíveis com os filhos; por não serem mais submissas (emocionalmente e financeiramente), podem optar por esse modelo comportamental focado na prole. “Meu marido, meu mundo” não impera mais!

Embora assumam diversos papéis diários, as mulheres elegem os filhos como o que mais valorizam na vida.

Na prática, o papel de esposa não é tão importante quanto o de ser mãe. É justamente o amor incondicional que desperta o desejo de educar os filhos em um mundo melhor: mais sustentável e menos consumista.

As mulheres entrevistadas se autodescrevem como batalhadoras e vencedoras; valorizam o direito de escolha conquistado.

Em contrapartida, mostram-se cansadas dos conflitos diários, do desafio de ser uma mulher contemporânea.

O equilíbrio entre a dedicação à carreira e ao lar é uma grande busca, assim como a preservação da feminilidade.

A máxima “mulher tem que ser mulher” resume esse sentimento.

Entre as vantagens de ser mulher, elegem a possibilidade de ser mãe, fazer compras, ter sensibilidade e intuição.

Ou seja, não citam a possibilidade de serem esposas!

Nos dilemas, afirmam que não se permitem errar; têm dificuldade em conciliar a carreira, família, estudos e a administração da casa.

As entrevistadas acreditam que as mulheres de hoje são muito mais informadas; esse nível de informação tem um grande impacto na forma de consumir da família brasileira. É fato que as mulheres estão educando novos consumidores.

Para elas, a educação dos filhos é pautada pelo ensino de valores morais; respeito ao próximo e a si; e sustentabilidade. É nesse contexto que está o consumo responsável.

A pesquisa mostra, ainda, que o nível de exigência dessa nova mulher é bem alto.

A insatisfação com produtos e serviços é maior entre as consumidoras do que entre os homens – até por uma questão matemática.

São elas que, diariamente, tomam grande parte das decisões de consumo da família.

A pesquisa aponta que essa insatisfação alcança patamares elevados pela própria natureza da mulher.

Quando compra um produto alimentício para os filhos, por exemplo, se a marca não cumprir o que promete, essa consumidora vai até as últimas instâncias para reclamar e fazer valer os seus direitos.

Além disso, o alto poder influenciador entre amigos, familiares e nas redes sociais pode comprometer a imagem das marcas.

Os resultados da pesquisa O Mundo de Vênus não deixam dúvidas: a nova mulher “demitiu o príncipe encantado”.

No entando, ela tem valorizado cada vez mais homens de verdade, o macho Alfa – mais participativo na rotina familiar, menos afeito ao papel de dominador e mais tranquilo em relação ao papel assumido pela nova mulher.

PS: Administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos), Stella Kochen Susskind é pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “Cliente Secreto®”.

A executiva preside a Shopper Experience – empresa de pesquisa que representa uma evolução do modelo – e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe e membro do Global Board.